為什么精準(zhǔn)的品牌定位對(duì)蘇州快餐公司至關(guān)重要？
日期：2020-05-08 點(diǎn)擊：208
在過(guò)去的幾年里，不管是蘇州快餐公司還是新入行的蘇州快餐配送公司，對(duì)于行業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境和自身經(jīng)營(yíng)情況的認(rèn)知，都發(fā)出了同一個(gè)感嘆——“競(jìng)爭(zhēng)真的太激烈了”。
蘇州快餐作為一個(gè)擁有龐大消費(fèi)人群的行業(yè)，在近幾年互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，很多創(chuàng)業(yè)者踩著風(fēng)口涌入這個(gè)行業(yè)，都使蘇州快餐戰(zhàn)場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越加激烈。根據(jù)蘇州稻中道餐飲管理服務(wù)有限公司發(fā)布的《2017蘇州快餐業(yè)供給側(cè)發(fā)展報(bào)告》，蘇州已關(guān)閉餐廳的平均壽命為508天，可見(jiàn)即使已經(jīng)運(yùn)營(yíng)了1年以上較為成熟的快餐企業(yè)，也依然面臨著嚴(yán)峻的生存壓力。
根據(jù)《蘇州稻中道餐飲管理報(bào)告2018》的數(shù)據(jù)，2017年，蘇州快餐廳關(guān)店數(shù)是開(kāi)店數(shù)的31.6％，雖然總體來(lái)看，蘇州快餐公司的數(shù)量仍屬于正增長(zhǎng)，但從另一個(gè)角度來(lái)看，也反映出快餐業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，淘汰率極高。
蘇州快餐雖然市場(chǎng)規(guī)模龐大，準(zhǔn)入門(mén)檻較低，看似入行容易，但想長(zhǎng)期地把快餐公司經(jīng)營(yíng)下去、經(jīng)營(yíng)好卻并不容易。而對(duì)于快餐公司的老板來(lái)說(shuō)，身處這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)密度大且屬于長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)，更應(yīng)該意識(shí)到，越是競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，越要做好品牌定位，否則將極容易陷入價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)中。
一旦快餐企業(yè)陷入價(jià)格戰(zhàn)，快餐品牌在消費(fèi)者心中的形象將極大地?fù)p耗，這將使消費(fèi)者的注意力聚焦在價(jià)格上，并逐漸變成價(jià)格敏感型用戶(hù)，快餐企業(yè)會(huì)陷入依靠低價(jià)來(lái)維持生存的惡性循環(huán)中。
在商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)上，彩電行業(yè)和手機(jī)行業(yè)均是發(fā)生過(guò)典型價(jià)格戰(zhàn)的行業(yè)，而這兩個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，與蘇州快餐業(yè)可謂不相上下。在90年代初，彩電市場(chǎng)開(kāi)始崛起，但市場(chǎng)高度分散。當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)已經(jīng)有不少?lài)?guó)外品牌進(jìn)入，牢牢占領(lǐng)了高端市場(chǎng)，導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)品牌陷入低端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，面臨著較大的生存壓力。
當(dāng)時(shí)長(zhǎng)虹是國(guó)內(nèi)最大、效益最好的本地彩電企業(yè)，其擁有的生產(chǎn)線數(shù)量位列國(guó)內(nèi)廠商前茅，而且是生產(chǎn)彩電元器件的最大生產(chǎn)商，再加上地處經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的四川，讓長(zhǎng)虹擁有得天獨(dú)厚的成本優(yōu)勢(shì)和較高利潤(rùn)率，長(zhǎng)虹當(dāng)時(shí)的凈利潤(rùn)率接近20％。這一系列的優(yōu)勢(shì)，使長(zhǎng)虹成為挑戰(zhàn)國(guó)外彩電品牌的最有力競(jìng)爭(zhēng)者。但即使有這樣的優(yōu)勢(shì)，對(duì)于當(dāng)時(shí)的長(zhǎng)虹來(lái)說(shuō)，仍與國(guó)外品牌有一定的差距。當(dāng)務(wù)之急是提升市場(chǎng)份額。
通過(guò)一系列的市場(chǎng)調(diào)研，長(zhǎng)虹發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)狀況下，要在短期內(nèi)增加市場(chǎng)份額，價(jià)格戰(zhàn)是最佳的競(jìng)爭(zhēng)策略，
原因有三個(gè)：
第一，國(guó)外彩電品牌普遍走高端路線，價(jià)格普遍比國(guó)產(chǎn)品牌高20％，而長(zhǎng)虹的凈利潤(rùn)率達(dá)到20％，只要拿出10％的讓利，就能跟國(guó)外品牌的價(jià)格拉開(kāi)30％的差距，這樣的價(jià)格差，足以促使部分消費(fèi)者轉(zhuǎn)投長(zhǎng)虹懷抱；
第二，降價(jià)將使國(guó)產(chǎn)品牌進(jìn)退維谷，陷入是否要跟隨降價(jià)的困局中；
第三，長(zhǎng)虹較高的凈利潤(rùn)率，使長(zhǎng)虹“虧得起”。最終一切如長(zhǎng)虹所愿，長(zhǎng)虹的市場(chǎng)份額從原來(lái)的16％在短短幾個(gè)月內(nèi)，增長(zhǎng)至31％，贏得了這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的勝利。
可嘆的是，成也蕭何敗也蕭何，幾年后，彩電企業(yè)紛紛學(xué)起了長(zhǎng)虹的這招，大量推出低價(jià)產(chǎn)品。而長(zhǎng)虹在經(jīng)歷價(jià)格戰(zhàn)后，雖然在短期內(nèi)收割了大量的市場(chǎng)份額，但是由于未迅速建立起自身的品牌定位，而且價(jià)格戰(zhàn)使長(zhǎng)虹的品牌在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)給消費(fèi)者留下“廉價(jià)”的心智認(rèn)知，導(dǎo)致長(zhǎng)虹的市場(chǎng)份額優(yōu)勢(shì)很快被康佳和TCL反超。
從長(zhǎng)虹的例子中不難看出，競(jìng)爭(zhēng)越激烈的戰(zhàn)場(chǎng)，越要做好品牌定位。蘇州的快餐企業(yè)群在競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)中，價(jià)格戰(zhàn)也許能爭(zhēng)來(lái)短期的市場(chǎng)份額，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，在消費(fèi)者心中建立快餐品牌認(rèn)知，形成品牌溢價(jià)能力，才是他們贏得競(jìng)爭(zhēng)的終極武器。
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